Hôtel indépendant : comment moins dépendre de Booking

Vous tenez un hôtel d'une quinzaine de chambres, et la plupart de vos réservations arrivent par Booking. La plateforme remplit vos chambres, mais elle prélève une commission sur chaque séjour et garde le contact avec vos clients. Vous aimeriez que davantage de voyageurs réservent chez vous, sans perdre ceux qu'elle vous envoie. Ce guide explique ce que les plateformes vous apportent, ce qu'elles vous coûtent, et comment faire grandir vos réservations directes sans courir de risque.

Pourquoi les plateformes restent utiles

Booking, Expedia et les autres plateformes de réservation ne servent pas seulement à vendre des nuits. Les voyageurs s'en servent pour chercher et comparer des hôtels, même quand ils réservent ailleurs. Pour un hôtel peu connu, être présent sur ces sites est donc indispensable, sous peine de perdre des clients au profit des concurrents qui y figurent.

Ces sites font un travail que peu d'hôtels peuvent payer seuls, comme la traduction en 40 langues que Booking mettait déjà en avant en 2015. Prenons un couple allemand qui prépare un séjour en Bourgogne. Il ne connaît pas votre nom et ne le tapera jamais dans Google. Il tombera pourtant sur votre hôtel en comparant les offres sur une plateforme, dans sa langue.

Une plateforme vous amène même des clients qui réservent ensuite chez vous. Lors d'une expérience menée par un chercheur de l'université Cornell, aux États-Unis, un groupe d'hôtels apparaissait sur Expedia une semaine sur deux. Les semaines où ils étaient visibles, leurs réservations faites en dehors d'Expedia augmentaient de 9 à 26 %. Une nouvelle étude a conclu en 2017 que cet effet existe toujours, même s'il paraît moins fort.

Combien vous coûte cette dépendance

Une plateforme prend une commission sur chaque séjour vendu, le plus souvent entre 15 et 20 % du prix. Chez Booking, votre place dans les résultats dépend d'abord des clics et des réservations que reçoit votre hôtel. Le montant de la commission compte aussi : les hôtels du programme Partenaires Préférés en versent une plus élevée.

Prenons un hôtel de quinze chambres qui vend 3 000 nuits par an à 110 € en moyenne, dont 70 % par les plateformes. Avec une commission de 17 %, dans la fourchette habituelle, il leur reverse environ 39 000 € par an. Si 300 de ces nuits se réservent en direct, il économise environ 5 600 € de commission. Une fois payés les frais bancaires du paiement en ligne, de 1,5 à 2,5 % du montant, il conserve entre 4 800 et 5 100 € par an.

La dépendance coûte aussi en liberté. Une plateforme peut modifier ses commissions ou son classement du jour au lendemain, et le client qui réserve chez elle reste d'abord le sien. Le risque grandit quand un seul acteur domine. En Europe, le groupe de Booking traite près de 70 % des réservations faites sur ces plateformes.

Pourquoi ne pas quitter Booking d'un coup

Face à ces chiffres, la tentation est de tout couper. Vous vous exposez alors à plusieurs pertes.

• Les voyageurs qui ne vous connaissent pas encore réservent chez un concurrent présent sur la plateforme.
• Une partie de vos réservations directes disparaît aussi, car certains clients vous découvrent sur la plateforme.
• Si vous revenez plus tard, votre place dans les résultats aura baissé, faute de clics et de réservations.
• Votre site, votre fiche Google et votre fichier de clients ne sont peut-être pas prêts à prendre le relais.

D-EDGE, une entreprise qui fournit aux hôtels leurs outils de réservation en ligne, suit plus de 5 000 hôtels français. Dans ces hôtels, les plateformes assurent environ 70 % des réservations, et la vente directe 25 %, mais ces 25 % rapportent 33 % du chiffre d'affaires. Le bon objectif est donc de changer la répartition. Laissez aux plateformes les clients qu'elles seules peuvent vous amener, et faites réserver en direct tous les autres.

Comment faire grandir vos réservations directes

Mesurez votre répartition actuelle

Sur les douze derniers mois, quelle part de vos nuits a été vendue par chaque plateforme, par votre site, par téléphone et par e-mail ? Si votre logiciel de réception ne sort pas ce tableau, partez des factures de commission. Notez en face le total des commissions payées : il vous dit combien vous pouvez investir pour vendre en direct.

Repérez les clients qui vous connaissent déjà

Certaines réservations de plateforme viennent de clients qui vous connaissaient déjà. Ce peut être un habitué, un exposant qui revient chaque année pour le même salon, ou un voyageur qui a tapé le nom de votre hôtel. Pour eux, la commission paie un client que vous aviez déjà gagné. Ce sont les premiers à faire réserver en direct.

Rendez la réservation directe aussi simple

Un client ne réserve chez vous que si c'est aussi facile que sur la plateforme. Il lui faut un site lisible sur un téléphone, avec un moteur de réservation, le module qui permet de choisir ses dates et de payer en ligne. Si votre moteur est relié à Google, son éditeur peut activer des liens de réservation gratuits vers votre site dans les résultats d'hôtels de Google.

Donnez une raison de réserver chez vous

Affichez sur votre site un avantage visible, comme un prix un peu plus bas, le petit-déjeuner offert ou une annulation plus souple. Vous en avez le droit, quoi que dise votre contrat de plateforme : un hôtel reste libre d'accorder une réduction ou un avantage à ses clients. Des propriétaires de gîtes racontent que beaucoup de leurs clients les repèrent sur les plateformes, puis réservent en direct, souvent pour le prix.

Faites revenir les clients déjà venus

Un client qui a dormi chez vous connaît désormais votre nom, et son prochain séjour peut se réserver en direct. Pendant son séjour, demandez-lui s'il accepte de recevoir vos offres par e-mail, avec une case qu'il coche lui-même, jamais une case déjà cochée. Écrivez-lui ensuite avant la saison suivante, avec un avantage réservé à votre site.

Ajustez la place des plateformes

Quand vos ventes directes progressent, réduisez la place des plateformes au lieu de les couper. Gardez-les là où elles vous amènent des clients que vous ne toucheriez pas seul, par exemple en basse saison, auprès des clientèles étrangères ou pour vendre vos dernières chambres. Si vos réservations directes reculent quand vous réduisez votre présence, revenez en arrière : la plateforme vous servait aussi de vitrine.

Par où commencer

1. Sortez la répartition de vos nuits par canal sur douze mois, avec le total des commissions payées.
2. Comptez les réservations de plateforme faites par des habitués ou par des clients qui connaissaient votre nom.
3. Réservez une chambre sur votre propre site avec votre téléphone, jusqu'à l'écran de paiement.
4. Choisissez un avantage réservé aux clients directs, et affichez-le près du bouton « Réserver ».
5. Ajoutez une case d'accord pour vos e-mails à votre fiche d'arrivée.
6. Notez une date, dans trois mois, pour comparer votre nouvelle répartition à celle de l'an passé à la même période.

Faire appel à Book Less

Book Less aide les hôtels indépendants à recevoir davantage de réservations sur leur propre site. Nous prenons en charge le site, la présentation des chambres et la réservation directe, et nous aidons les clients déjà venus à revenir réserver chez vous. Si l'accompagnement le prévoit, nous nous occupons aussi du contenu et des réseaux sociaux (le détail de l'accompagnement).

Pour commencer, demandez un Book Less Check : nous regardons votre site comme le ferait un voyageur. Donne-t-il envie de séjourner chez vous ? Se lit-il bien sur un téléphone ? La réservation est-elle simple ?

Le formulaire demande le nom de l'hôtel, la ville, votre nom et votre e-mail, et vous pouvez y ajouter la répartition de vos réservations par canal.